‘Rebellie is lawaaiig, revolutie verloopt vaak geluidloos’, verklaarde industrieel ontwerper Raymond Loewy in 1962 in het tijdschrift Architecture and Design. Een subtiele verwijzing naar de revolutie die z’n vakgebied sinds het begin van de eeuw had doorgemaakt, maar ook naar zijn eigen rol daarin.
Loewy maakte de tijd mee waarin de spreekwoordelijke American way of life gestalte kreeg. Industrialisatie, massaproductie, toenemende mobiliteit en groot optimisme over de vooruitgang bepaalden de opvattingen en leefwijze van de doorsnee Amerikaan. Raymond Loewy gaf die cultuur in de praktijk vorm. Tandenborstels, auto’s, lipstick, typemachines en locomotieven: Loewy bemoeide zich van achter zijn tekenbord met vrijwel alle aspecten van het dagelijks leven.
Raymond Loewy werd geboren in Parijs, in 1893. In 1919 besloot hij, net als zijn twee broers eerder hadden gedaan, de overstap naar de Verenigde Staten te wagen. Hij vestigde zich in New York. Aanvankelijk werkte hij als illustrator, later begon hij zijn eigen ontwerpbureau.
Zijn ontwerpfilosofie was simpel: een voorwerp moet niet alleen functioneel zijn, maar ook prettig in het gebruik. Zo pleitte Loewy, als adviseur van het NASA ruimtevaartprogramma, ervoor het in aanbouw zijnde Skylab van ramen te voorzien zodat de astronauten van het spectaculaire uitzicht konden genieten. Maar boven alles telde voor Loewy de esthetiek: elk product behoorde er mooi uit te zien. Gebruiksvoorwerpen, aldus Loewy, ontlenen hun prestige niet alleen aan bruikbaarheid en efficiency, maar vooral aan hun verleidingskracht. De beoogde ‘streling van de ogen’ bereikte hij door z’n creaties te voorzien van gladde, ronde oppervlakken.
Het resultaat was avantgarde vormgeving die appelleerde aan de massasmaak.
Zijn concept, most advanced yet acceptable, kortweg MAYA, stond garant voor doorslaande successen. Gerenommeerde bedrijven als Coca Cola, Lucky Strike, Greyhound, Exxon en Shell huurden Loewy in om logo’s en producten vorm te geven.
Vooral in de jaren dertig en veertig bloeide Loewys bedrijf. Hij leed niet onder de economische crisis. Integendeel: hij wist zijn opdrachtgevers ervan te overtuigen dat vooral in periode van schaarste het uiterlijk van een product de consument tot aanschaf aanzet. Dat was ook z’n gedachte toen hij in de jaren vijftig het oorspronkelijke ontwerp van American Kitchen herzag.
